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主品牌與副品牌
作者：喬春洋 日期：2008-7-22 字體：[大] [中] [小]
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許多企業在品牌不變的情況下，為自己的新產品起一個優美動聽的小名，我們把這個小名叫作副品牌。副品牌在不少行業被廣泛使用，而以家電業為最多。例如海爾電冰箱、洗衣機中的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“雙王子”和“小小神童”等，長虹彩電中的“紅太陽”、“紅雙喜”等，美的空調中的“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”、“健康星”等。
樂百氏（ROBUST）是中國飲料行業的三強品牌之一，是樂百氏集團（原今日集團）的主要產品品牌。1998年，樂百氏集團推出新一代乳酸奶產品—--樂百氏“健康快車”。該產品在普通AD鈣奶的基礎上加入采用尖端生化科技制成的雙歧因子，可以促進人體內雙歧桿菌的迅速增殖，進而增強人體腸道功能，提高人體免疫力。“健康快車”一問世便大獲全勝，全年的銷售額超過4億元。在通貨緊縮、消費低迷的1998年，樂百氏“健康快車”非凡的業績無疑成了營銷廣告界一道奪目的景觀。“健康快車”先聲奪人，讓消費者知道樂百氏新產品來了，讓人感受到全新一代和改良產品迅速進入市場了，這無疑創造了新的賣點。音色純美、聯想積極、妙趣橫生的“健康快車”為樂百氏品牌注入了新的活力，獲得了消費者新的心理認同，大大促進了情感性消費，為新產品的暢銷立下了汗馬功勞。
那么，究竟什么是副品牌？所謂副品牌就是企業在為自己的多種產品冠以統一品牌的同時，再為每種產品取一個符合其特點的名字。副品牌是對主品牌的補充和遞進，是品牌延伸的重要方式，是企業規避單一品牌延伸風險的有效途徑。
（一） 副品牌的良性作用
1、 凸顯產品個性
主品牌是對全部產品的概括和標識，它不可能把每種產品的個性都充分展示出來，而副品正好可以彌補其不足，可以直觀、形象地表達產品的特色、功能和利益點。因此，主品牌和副品牌配合使用，前者可使企業的產品統一化，后者可以凸顯產品個性，二者相互補充，相得益彰，使企業的品牌更豐富實在，更富有主體感，更易于溝通傳播。比如松下的“畫王佳影”的主要優點是顯像管采用革命性技術，畫面逼真自然，色彩鮮艷，副品牌“畫王佳影”傳神地表達了產品的這些優勢。長虹的“雨后森林”、“綠仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把長虹空調領先的空氣凈化功能表現出來了。紅心電熨斗的全國市場占有率超過50%，紅心是電熨斗的代名詞。新產品電飯煲以紅心為主品牌，以“小廚娘”為副品牌，既利用了“紅心”的品牌效應，又避免了“紅心電熨斗”所帶來的營銷障礙；“小廚娘”不僅與電飯煲等廚房用品的個性十分吻合，而且洋溢著溫馨感，具有很強的親和力。
2、 有利于區分同一品牌下的不同產品
企業同一品牌下的產品往往很多，運用副品牌可以把不同的產品區分開來，減少消費者的識別困難。從這個意義上說，主品牌就像是人的姓，副品牌則是人的名，有名有姓才能和具體的產品形成對應。例如，海爾集團的家電產品有69個大類，10800多個品種。如果所有家電都只用“海爾”去標識，就會為識別和區分帶來很多困難；如果另外再造若干品牌，則會大大增加風險和成本。在這種情況下，增加副品牌就成為區分同一品牌下不同產品的有效手段。
3、 引發消費者的美好聯想
副品牌住住用直觀、形象的語言概括產品的特征和賣點，渲染美好的情感色彩，加強產品形象的美感，從而引發消費者的美好聯想，創造新的刺激，縮短與消費者的時空距離，使消費者產生購買欲望。例如，“水晶之戀”是喜之郎針對青春少女推出的新款果凍，不少女孩都會被“水晶之戀”所蘊涵的“純情、浪漫”的意境所感染；“飛人喬丹”是耐克的一個副品牌，它能給人以運動的美感、享受和視覺沖擊。
4、 為品牌延伸留下空間
主品牌一般都是穩定的、概括的，不能隨意變動，靈活性較差。副品一般是具體的、實在的，可以根據品牌管理和營銷的需要而作相應的變動，具有很大的靈活性。這就為企業在統一的品牌下不斷推出新產品留下了空間和余地。
5、 增強企業與品牌的競爭力
企業在統一的主品牌下擁有眾多副品牌，會給消費者留下規模大、實力強、產品多、創新快、服務優的良好印象，可以贏得消費者的信賴和忠城，從而增強品牌和企業的競爭力。20世紀80年代后期及90年代初期，李維斯推出了突破性的副品牌多克斯（Dockers），獲得巨大成功，不到兩年就創下10億美元的好成績。多克斯使有著140年歷史的李維斯公司又回到了青春期。
6、 降低新產品的入市成本，提升主品牌形象
副品牌依附于主品牌，是對主品牌的補充和延伸，它可以充分享用主品牌的知名度、美譽度、信譽度和忠誠度，一般不需要單獨進行廣告宣傳，從而節約了新產品進入市場的成本。主品牌是企業永恒的無形資產，副品牌則會因產品、技術等原因而退出市場。因此，企業對副品牌的宣傳用意仍在主品牌，可謂“項莊舞劍，意在沛公”。對副品牌的宣傳不但可以推動新產品的銷售，而且有助于提高主品牌的知名度、美譽度，強化主品牌的核心價值，活化品牌，豐富主品牌的形象。
7、 避開一些法律法規限制
許多國家對商標和廣告都有嚴格的法律限制。我國的《商標法》明文規定，商標不得直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點，如“第一”、“最好”等就不能作為商標。但企業采用副品牌就可以有效避免觸犯法律法規。如果把產品的主品牌叫“智能王”、“冷靜王”，法律是不允許的，但作為副品牌就沒有問題。
（二） 副品牌的命名
副品牌可以推動產品銷售，提升品牌形象。但如何賦予副品牌以智慧、靈性、亮點和賣點，卻大有學問。企業不能僅憑一腔熱情去撰寫自己認為有“創意”的副品牌，而應遵從一定的“游戲規則”去創意。
1、與主品牌協調統一
主品牌是副品命名的前提和基礎，副品牌是主品牌的延伸和遞進，是主品牌的補充和武器，是主品牌下產品的說明和體現，二者是相互聯系、相互作用的一個有機體。主副品牌要協調一致，前呼后應，給人以自然和諧之感。
2、要體現產品的功能、利益和特點
主品牌作為比較抽象的概念，常常無法將具本產品的功能、利益和特點表達出來，尤其是新產品的時代特色。這時，副品牌就要充分發揮這一作用。像“伊萊克斯——省電奇兵”、“松下——畫王佳影”、“春蘭——清新”等都是有效利用了副品牌的獨特功效的。
3、做到“四易四化”
“四易”是指易讀、易認、易記、易傳，“四化”是指大眾化、簡潔化、個性化、形象化。這是副品牌命名的重要原則。像“TCL——美之聲”（電話）、“樂百氏——健康快車”、“康佳——七彩星”、“海爾——小小神童”等都符合這一原則，好聽、好讀、易記、易傳播，而且生動形象地表達了產品特點，便于快速打響副品牌。
4、富有時代感
潮流和時尚既代表了市場需求的方向，又可以引導消費。副品牌作為市場競爭的產物，一定要有時代感、新鮮感，以概括特定時代的需求特征，迎合消費者的最新需求。
5、富有魅力
平淡無奇的名字不可能吸引消費者的眼球，富有魅力的品牌才能為產品增輝，才能給消費者留下深刻印象，才能從眾多品牌中脫穎而出，從而對市場產生沖擊力、震撼力和促銷力。
6、合理定位
定位是市場經濟的產物，是競爭的有力工具。為了取得良好的命名效果，必須為副品牌合理定位。副品牌定位要切中目標消費者，創造產品的差異化優勢，以強化產品形象，彰顯產品個性。一直統領中高端市場的方正卓越系列在品牌整合中重新劃分為卓越傳奇、卓越新銳和卓越影音王三大陳營，每一陣營下又衍生出不同特性的產品。卓越傳奇定位為“游戲PC”，在計算機功能、音響、視覺效果等方面挑戰極限；卓越新銳系列則細分為卓越新銳M液晶一體化電腦、卓越新銳S瘦身型電腦和卓越新銳B智能管理型電腦；卓越影音王在外形設計、功能應用方面大膽突破常規，成為未來PC發展潮流的時尚指南，劃分為卓越影音王E和卓越影音王N，并將繼續關注主流市場。
（三） 副品牌的運作
副品牌對促進產品銷售，提升主品牌的核心價值和品牌形象具有積極作用，越來越被企業界、營銷廣告界所看好。但如何運作，是需要我們認真關注和對待的問題。
1、擺正主品牌和副品牌的關系
主品牌是副品牌的前提和基礎，是副品牌賴以生存的源泉，脫離了主品牌，副品牌也就失去了生命力。副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補充、延伸和遞進，絕不可喧賓奪主。兩者相互聯系，相互推進，相互交融。企業投入大量資源培育打造的是主品牌，而不是副品牌。相應地，廣告受眾、消費者識別、記憶及產生品牌認可、親近和忠誠的主體也是主品牌。
2、副品牌要切合目標市場
副品牌走向市場，參與競爭，要弄清自己的目標消費群。副品牌所張揚的個性與賣點，要與所競爭的目標市場相吻合，要與目標消費者的關心點、需求點相吻合。例如，長虹針對農村市場推出“長虹——紅雙喜”彩電，海爾針對時尚的年輕人推出“海爾——探路者”彩電。
3、副品牌不可以單獨對外宣傳
鑒于主品牌和副品牌之間的依附關系，企劃、公關、廣告宣傳的重心應是主品牌，副品牌不可以單獨對外宣傳。副品牌必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當于推出一個全新的品牌，會極大地增加宣傳成本。
4、不斷創新
副品牌常常融合了技術變革和時尚潮流，因而具有一定的時效性。隨著技術的不斷創新和消費需求的變化，副品牌也要不斷創新，讓消費者感知新產品的問世，創造新的賣點、新的時尚、新的理念。